Partie 7

Comment mesurer l’efficacité du SEO ?

Quels sont les KPI SEO ?

Tout d’abord, en tant que consultant SEO, je dois vous avertir que pour bien mesurer son trafic, il est primordial de correctement configurer son outil d’analyse statistique.

Dans le SEO, nous travaillons surtout avec Google Analytics pour des raisons évidentes (c’est un outil fait par Google), mais aussi parce que c’est l’outil qui a le plus de possibilités d’intégration à d’autres outils SEO.

Je vais ici principalement me concentrer sur cet outil ainsi que la Search Console, mais pas seulement.

Configurer correctement ses outils de mesure

Comme je le disais, l’une des premières étapes avant de mesurer quoi que ce soit, est de bien configurer ses outils et notamment Google Analytics. Pour cet outil, il y a plusieurs points à considérer lors de son installation et sa configuration.

Configuration de Google Analytics pour les SaaS

 

  1. Installer correctement le code de suivi comme indiqué dans la documentation de Google. Une installation non standard peut vous fournir des données erronées et donc inutilisables. Pensez à utiliser l’extension Chrome “Google Tag Assistant” pour vérifier que tout est correctement paramétré.
  2. Créer une vue de secours. Cette vue sera celle générée par Google Analytics avec les réglages par défaut. Une fois créée, elle ne doit plus être modifiée, elle pourra servir en cas de besoin. Oui, car certains filtres sont permanents et non rétroactifs. Ça veut dire qu’en cas de mauvais paramétrage, si vous vous en apercevez trop tard, vous ne pourrez plus récupérer ces données sans la vue de secours.
  3. Paramétrer le fuseau horaire et la devise. C’est évident, mais on peut parfois passer à côté.
    1. Le réglage du fuseau horaire permet, en plus de voir les pics de fréquentation de votre site à l’heure, de correctement afficher les statistiques heure par heure et surtout de compter les sessions dans la bonne journée.
    2. Le réglage de la devise est essentiel pour que les stats sur le chiffre d’affaires et le panier moyen notamment soient paramétrés dans la devise qui vous intéresse. Par défaut, la devise est paramétrée sur le dollar américain.
  4. Exclure les robots. Là encore, c’est un réglage basique, mais essentiel. Évidemment, ce n’est pas un paramètre infaillible, mais il permet d’exclure des statistiques tous les robots déjà connus.
  5. Exclure les IPs qui pourraient venir parasiter vos statistiques.
    1. En toute logique vous allez certainement exclure les adresses IP de vos collaborateurs. Dans ce cas pensez, non seulement à exclure leurs IPs du bureau, mais aussi les adresses IP de leurs autres lieux éventuels de travail (domicile, coworking, etc.).
    2. En plus des collaborateurs, n’oubliez pas d’exclure les IPs de vos clients. Beaucoup de passent à côté de ce point, mais c’est pourtant une étape à ne pas négliger pour bien mesurer le comportement de vos prospects. Dans ce cas, vous pourriez créer une vue spéciale avec exclusion des IPs des clients. En effet, comme ils sont déjà clients, leur comportement sur votre site sera très différent de celui des prospects. Ils vont davantage consulter la documentation, les FAQ, le support, etc.
  6. Paramétrer vos objectifs. Ça peut paraître évident, mais c’est pourtant une étape qui n’est que très rarement correctement respectée. Il ne suffit pas de paramétrer un objectif pour les prospects qui souscrivent à une offre de votre logiciel en ligne. Voici différents objectifs qui pourraient aussi être configurés (en fonction de votre stratégie) :
    1. Souscription à une offre
    2. Inscription à une offre d’essai
    3. Demande de contact
    4. Demande de devis
    5. Demander à être recontacté par l’équipe commerciale
    6. Téléchargement de livre blanc ou autre ressource en échange d’un email
  7. Paramétrer vos événements. Par défaut, le seul événement que Google Analytics suit est le chargement de page. Pour avoir plus d’informations, il est heureusement possible de paramétrer d’autres événements qui pourront vous fournir des retours intéressant sur la navigation et l’interaction des prospects sur votre site. Ces événements vous permettent notamment de mesurer l’intérêt de vos prospects pour votre service. Voici quelques exemples d’événements que vous pourriez paramétrer
    1. Clic sur une vidéo de démonstration (ou autre)
    2. Clic sur un bouton “lire la suite” pour afficher des informations spécifiques
    3. Clic sur un bouton type “accordéon” de FAQ (idéal pour identifier les informations les plus recherchées)
    4. Clic pour télécharger un fichier particulier
  8. Connecter vos autres outils Google
    1. La Search Console vous permettra notamment d’avoir les expressions recherchées directement dans Google Analytics. Vous pourrez également mettre en corrélation les clics, impressions, CTR et position moyenne avec le taux de rebond (par page, pas par mot-clé malheureusement)
    2. Google Ads. Si vous faites déjà de la publicité sur Google, vous devriez déjà l’avoir fait. Quoi qu’il en soit, la connexion à Google Ads vous permet non seulement d’obtenir des informations essentielles, mais aussi de correctement attribuer le trafic en provenance des publicités sur Google.
  9. Configurer la fonctionnalité de recherche interne de votre site. Si vous disposez d’un moteur de recherche interne alors, sachez que vous pouvez le configurer dans Google Analytics pour retrouver facilement tous les termes de recherche de vos utilisateurs. Un insight particulièrement utile pour toujours mieux répondre aux attentes de vos prospects.
  10. Regroupez vos contenus. Si vous voulez analyser les statistiques globales d’un type de contenu ou d’une catégorie de contenus précise, c’est possible grâce à la fonctionnalité de regroupement de contenu. C’est très pratique pour identifier des comportements différents selon la thématique ou le type de contenu. Cette fonctionnalité est particulièrement intéressante pour mesurer l’efficacité de votre stratégie de contenu.
  11. Configurer des alertes. Si vous ne voulez pas avoir besoin de revenir tous les jours sur votre compte Google Analytics, vous pouvez créer des alertes pour pratiquement tout ce qui est mesurable. Les alertes les plus courantes servent à monitorer le trafic, le taux de rebond, le nombre de pages par sessions, le temps de sessions, etc. Vous pouvez créer des alertes pour comparer les données d’un jour à l’autre, mais aussi d’une semaine à l’autre ou d’un mois à l’autre. Une alerte simple et très pratique consiste à monitorer une chute de trafic supérieure à 75% d’un jour à l’autre. Ainsi vous êtes immédiatement informé qu’il y a un souci soit au niveau de votre site ou serveur, soit au niveau de l’implémentation du tracking via Google Analytics.
  12. Créer des segments. Les segments vous permettent d’analyser très précisément certaines données. Mettons par exemple que vous ayez plusieurs articles de blog à destination d’une cible bien précise. Dans ce cas, vous pourrez par exemple analyser le comportement des lecteurs de ces articles lorsqu’ils basculent vers votre site.
  13. Ignorer les paramètres d’URL. Peut-être que vous utilisez des URL avec des paramètres sur votre site éditorial, ça peut parfois être utile, mais ça peut aussi poser des problèmes au niveau de l’analyse statistique. En effet, la page exemple.com/article-1 et la page exemple.com/article-1?id=test seront comptées comme 2 pages différentes alors que le contenu est le même. De la même façon, certains sites ajoutent parfois des paramètres à la fin des URL des liens sortants (notamment Facebook). Heureusement Google Analytics permet de configurer les paramètres d’URL à ignorer et simplifie ainsi grandement le suivi.
  14. Varier les modèles d’attribution. Par défaut, Google Analytics attribue les conversions au dernier canal utilisé par le visiteur pour arriver sur votre site. En général, ce réglage attribue donc énormément de conversion au trafic “direct” alors que le prospect est peut-être passé par d’autres canaux qui ont pu le décider à réaliser une action sur votre site. En regardant dans les “chemins de conversion les plus fréquents”, vous obtenez un meilleur aperçu des étapes par lesquelles vos prospects sont passés.
  15. Exclure les sites référents. Par défaut, chaque site vous amenant un visiteur déclenchera une nouvelle session. Jusque-là, pourquoi pas. Mais voici ce qu’il faut savoir. Lorsque votre client souscrit à un abonnement et que le paiement nécessite l’ouverture de la plateforme bancaire du client (paiement 3D Secure par exemple) alors la conversion sera attribuée à la plateforme de paiement. Exclure toutes les plateformes de paiement vous assure que les conversions soient attribuées aux bons canaux.
  16. Configurer les moteurs de recherches qui ne sont pas comptabilisés en tant que tels dans Google Analytics. En général le trafic issu de ces moteurs est assez marginal, mais selon votre cible, il peut s’avérer plus important. Mettons par exemple que vos prospects utilisent essentiellement Qwant ou Lilo comme moteur de recherche. Et bien ces moteurs ne sont toujours pas considérés comme des moteurs de recherche par Google Analytics et leur trafic n’est pas correctement attribué.

Analyser les données de trafic

Évidemment, l’une des principales données que l’on mesure avec Google Analytics, c’est le trafic. On pourrait penser que plus il y a de trafic et plus la stratégie SEO est efficace, mais ce n’est pas si simple. Si votre objectif était de générer un maximum de trafic parce que votre principale source de revenu est la publicité, alors oui, ce serait parfait, mais ce n’est pas le cas. D’un autre côté, si vous avez énormément de trafic, mais que la majorité vient uniquement de vos campagnes publicitaires ou de vos campagnes d’emailing, ça signifie soit que vous n’avez pas assez investi sur le SEO, soit que ça n’a pas été fait dans les règles, soit que ça vient d’être fait et que les changements n’ont pas encore été répercutés. Le SEO est un canal d’acquisition tellement durable et ROIste qu’il serait dommage de s’en passer. Bien sûr, il est primordial d’avoir des canaux d’acquisition variés, pour ne pas se retrouver sans trafic le jour où l’un d’entre eux flanche, mais je vais me concentrer ici essentiellement sur ce canal.

Vous vendez une solution en mode SaaS, vous souhaitez être visibles sur les moteurs de recherche et les visiteurs que vous attendez doivent avoir de l’intérêt pour ce que vous avez à offrir.

  • Nous allons donc mesurer le trafic en provenance des moteurs de recherche : Google bien sûr, mais aussi Bing, Qwant, Ecosia, Yahoo, Lilo, etc. Même si leurs parts de marché sont largement inférieures, il ne faut pas négliger les moteurs de recherche alternatifs. Si vos prospects sont sensibles à l’environnement par exemple, alors il y a de fortes chances qu’ils utilisent Ecosia ou Lilo. De la même manière, il peut être intéressant d’analyser le comportement des visiteurs provenant de ces moteurs de recherche. Il est probable que leur parcours utilisateur sera différent et qu’ils ne cherchent pas tout à fait les mêmes informations.
  • En plus du trafic SEO, nous allons surtout mesurer le trafic qualifié. Pour cela, on va se servir non seulement de Google Analytics, mais aussi de la Search Console. En combinant ces données, on observe les pages qui attirent le plus de visiteurs “organiques” (en provenance des moteurs de recherche) et grâce à quelles recherches ils sont arrivés sur ces pages. On peut aussi voir les recherches sur lesquelles le site ne se positionne pas encore assez bien. Avec ces données et les bonnes actions, il est possible de récupérer une part de trafic considérable.

Analyser l’évolution du positionnement sur les mots-clés

La position en SEO est un élément incontournable pour la mesure de l’efficacité d’une stratégie de référencement naturel. Passer de la position 2 à la position 1 sur une requête phare peut vraiment faire passer votre société à un tout autre niveau. D’ailleurs, on parle très souvent de position, mais il est important de garder en tête que les SERP sont de plus en plus agrémentées de différentes informations.

Au-dessus de la position 1, il peut y avoir la publicité bien sûr (et ses différents formats), mais aussi un bloc vidéo, un bloc images, un featured snippet (ou position 0), une carte Google Maps, des tweets, un bloc actu, etc. Sans compter les éléments supplémentaires affichés par les données structurées comme les FAQ ou HowTo. D’où l’intérêt de prendre en compte non seulement la position, mais aussi tous les autres éléments qui pourraient faire “reculer” la position 1.

On parle de plus en plus de positionnement en pixels en complément de la position classique. Sur certaines requêtes on peut ainsi être en 1ère position, mais pas visible avant de scroller la longueur de 2 écrans. Même si la première position reste intéressante, les différents blocs en amont sont autant de possibilités pour que l’internaute ne voit pas votre site. Quoi qu’il en soit, il est toujours préférable d’être en 1er évidemment, mais il est bon de savoir qu’une 1ère position sur une requête ne déclenchant aucune fonctionnalité spéciale n’a pas la même valeur qu’une 1ère position sur une requête qui déclenche beaucoup de fonctionnalités différentes dans la SERP.

Position de votre SaaS dans les résultats de recherche SEO

De la même manière, ce n’est pas parce que votre site est en première position sur votre ordinateur que tous les internautes obtiendront le même résultat. De nombreux critères entrent en compte (historique, connexion à un compte Google, desktop vs mobile, géolocalisation, serveur Google, etc.).

C’est pourquoi il est important d’utiliser un outil tiers qui donnera une position “standard”. Cette position est un indicateur qui permettra de mesurer l’évolution du positionnement dans le temps, car la configuration de recherche sera identique au fil du temps. Lorsqu’on observe une variation “anormale”, il est alors possible de faire des tests plus poussés afin de vérifier la position selon différentes configurations et sur différents serveurs de Google.

Lorsque l’on suit l’évolution du positionnement d’un site sur Google, il est important de classer ses requêtes de manière efficace afin de pouvoir analyser d’éventuels changements de manière plus efficace. Ainsi on peut classer ses requêtes par thématiques, mais aussi par type de pages (FAQ, blog, Support, etc.) ou par intention de recherche. En effet, au fil du temps, les mises à jour de Google sont devenues de plus en plus précises et peuvent impacter seulement certaines requêtes ou certains types de requêtes.

Analyser les conversions

Mesure le trafic et le positionnement d’un site sur certaines requêtes, c’est essentiel, mais mesurer les conversions, c’est également très important pour s’assurer que la stratégie SEO est efficace. Une étape classique dans l’analyse des conversions et de vérifier quels sont les canaux d’acquisition qui ont permis de convertir vos prospects en clients ou en prospects qualifiés (inscription à la newsletter, téléchargement de livre blanc, étude de cas, etc.).

Comme je le disais, rien ne sert d’avoir du trafic s’il ne convertit pas. Il faut donc s’assurer d’avoir correctement paramétré ses objectifs dans Google Analytics afin de bien pouvoir suivre le parcours du client et sa provenance. Les modèles d’attribution, comme on l’a vu dans la partie Google Analytics, vont également permettre de mieux savoir comment un client vous a connu la première fois. Il est rare qu’un client tombe sur un site par hasard et s’abonne immédiatement à un outil en ligne. Avant cela il va sûrement faire de nombreuses recherches et sera probablement “reciblé” par vos campagnes publicitaires sur lesquelles il risque donc de cliquer. Peut-être se sera-t-il aussi inscrit à votre newsletter entre-temps et aura profité d’une offre reçue par mail pour s’inscrire. La conversion sera alors par défaut attribuée à la publicité ou à la newsletter, mais peut-être que le client a connu votre solution d’abord grâce au SEO. C’est là que le modèle d’attribution “Première interaction” peut vous indiquer quel a été le premier point de contact de vos prospects. Si vous n’avez jamais regardé, je vous invite à le faire, vous pourriez être surpris.

En plus de sources de trafic, il faut analyser le cheminement des clients sur le site avant la conversion. Vous pourrez ainsi voir quelles sont les informations recherchées avant de passer à l’achat ou les pages qui ont permis aux prospects de se décider à passer à l’achat.

Si vous faites de l’A/B testing, pensez à comparer les résultats en fonction des canaux d’acquisition (en fonction des différents modèles d’attribution). Vous aurez ainsi un meilleur aperçu de ce qui fonctionne selon les parcours clients.

Les KPI SEO à suivre

En combinant Google Analytics, la Search Console de Google, un outil de monitoring de positionnement et un outil d’A/B testing on est alors capable de mesurer énormément d’indicateurs clés et leur évolution dans le temps.

Voici donc quelques KPI parmi les plus importants à contrôler dans le temps :

  • Le positionnement du site sur les requêtes visées
  • Les requêtes qui amènent les prospects les plus qualifiés
  • Les pages qui reçoivent le plus de trafic
  • Les canaux d’acquisition de ces pages
  • Les pages de destination (celles par lesquelles les visiteurs sont arrivés)
  • Les taux de conversion des différentes pages
  • Les taux de conversion selon les canaux d’acquisition
  • Le cheminement des prospects avant conversion
  • Le taux de rebond, le temps passé et la profondeur de défilement sur les landing pages
  • D’autres indicateurs à réfléchir selon vos besoins et vos objectifs

Comment suivre ces KPI du SEO ?

Plutôt que de devoir vérifier en permanence les différents outils ou rapports générés par ces outils, Google propose aussi un outil exceptionnel pour construire des rapports sur mesure et agréger toutes ces données, c’est Google Data Studio !

On peut y connecter tous les outils Google ainsi que d’autres sources de données, mais le gros avantage est de pouvoir combiner toutes ces données et faire de la data visualisation.

Avec Google Data Studio, on peut ainsi construire des tableaux de bord extrêmement complets et qui répondent exactement à ses attentes. Finis les reporting génériques longs comme le bras, vous pouvez afficher uniquement les données qui comptent le plus pour vous et les présenter de la façon qui vous parle le plus. Pour moi, c’est un outil indispensable du reporting.

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